Tato, to mleko jest najlepsze! Mówili w TV

Dorota Witt 12 marca 2016

Reklama kierowana do dzieci nie może sugerować niskiej ceny, nie może też zachęcać do kolekcjonowania reklamowanych gadżetów. Tyle prawo. Hasła: „Pierwszy numer tylko 9.99 zł” czy „Zbierz je wszystkie” maluchy jednak dobrze znają.

Jeśli już pozwalamy dziecku oglądać telewizję, kontrolujmy, co i jak długo ogląda. To nie uchroni jednak malucha od reklam, bo te… są wszędzie

Fot.: 123rf


Dwulatek, zdaniem psychologów, może spędzić przed telewizorem najwyżej 20 minut dziennie. No to siadamy - 10 minut to reklamy kucyków, klocuszków, czekoladowych jogurtów i jajek z niespodzianką... Kolejne 10 minut wypełnia już bajka. Teoretycznie wszystko w porządku - historyjka o tym, jak dobrze jest mieć przyjaciół, tyle że na zakupach okaże się, że podobizna jej bohatera jest na kubku, parasolce, piórniku, papierze toaletowym... Mały konsument, oczywiście, musi mieć to wszystko. Tylko 16 na stu rodziców w Polsce widzi negatywny wpływ reklam na dzieci. Tymczasem polskie prawo nie tylko słabo reguluje chwyty dozwolone w reklamach kierowanych do dzieci, ale spotów w Internecie, które wyświetlają się podczas słuchania piosenek, grania, oglądania bajek, nie kontroluje w ogóle.

Rynek się rozrasta


- Na popularnym kanale telewizyjnym piętnastominutowe bajki są przeplatane 10-minutowymi blokami reklamowymi. Reklamy są na tyle atrakcyjne, że dziecko wpatruje się w kolorowe postaci fruwającego tygryska z popularnym jogurtem w łapce z jeszcze większą uwagą niż w bajkę. Potem w sklepie pojawia się znany schemat: „Mamo, kup mi to. Urosnę od tego taka duża, mówili w telewizji” - opowiada Anna Grzelak, mama 5-letniej Oli. Zaniepokojonych rodziców przybywa, o czym świadczy prężna działalność gdańskiego stowarzyszenia „Dziecko bez reklamy”, które współpracuje z amerykańską Campaign for a Commercial-Free Childhood.


- Zakres towarów, których reklamy adresowane są do dzieci i młodzieży, ciągle się rozszerza - zauważa Adrian Nowak, doktorant w Instytucie Pedagogiki Uniwersytetu Kazimierza Wielkiego, autor publikacji „Mamo, kup mi to! Czyli o reklamach dla dzieci”. - Dawniej były to przede wszystkim zabawki czy słodycze. Rozrośnięcie się rynku reklam spowodowało, że obecnie najmłodsi są adresatem reklam nawet produktów spożywczych (jogurtów, soków), prasy (czasopism młodzieżowych czy komiksów), sprzętu sportowego i odzieży. Aby jak najskuteczniej wykształcić w młodych chęć posiadania reklamowanych dóbr, najczęściej stosuje się technikę polegającą na związaniu towaru z wizerunkiem ulubionych bohaterów znanych filmów animowanych i gier komputerowych oraz telewizyjnych idoli świata sportu czy show-biznesu. Kiedy taka postać w reklamowym spocie sięga po produkt określonej marki, dziecko, chcąc jak najbardziej upodobnić się do swojego bohatera, wybierze ten sam produkt. Popularna stała się też inna technika, tzw. product placement, czyli lokowanie danego produktu w filmach i serialach tak, aby widzowie zauważyli, że bohaterowie programu używają produktów danego producenta, ale i też sponsoring, polegający na opłacaniu przez daną firmę wybranego celebryty, aby używał wyłącznie jej produktów.

Będą szczęśliwsze?


Problemem nie są już tylko reklamy produktów dla dzieci. Do ich wrażliwości, a czasem naiwności, przemawiają też producenci tego, co do sklepowych wózków wkładają rodzice. - Wystarczy obejrzeć aktualnie emitowaną reklamę telewizyjną jednej z niemieckich marek samochodów, w której głównym bohaterem jest dziecko, a jego największym marzeniem jest, aby jeździć reklamowanym autem - dodaje Adrian Nowak. - Reklama jest adresowana do dzieci, ma pokazać im, że będą szczęśliwsze, jeśli rodzice zakupią to auto, mimo że o zakupie decydują rodzice. Specjaliści pracujący w branży reklamowej świetnie zdają sobie sprawę z tego, jak wielką siłę oddziaływania na dorosłych mają ich dzieci, dlatego m.in. do najmłodszych adresują reklamy.

Obrazek szczęśliwego dziecka w nowym samochodzie może skusić też bezpośrednio rodziców, bo kto nie chciałby sprawić radości swojemu maluchowi? Innym przykładem są reklamy mleka czy innych artykułów spożywczych, których dzieci same nie kupują.

- Kiedy tata podczas rodzinnych zakupów zastanawia się, jakie wybrać mleko, dziecko będzie ją namawiało, żeby sięgnęła po ten kartonik, który widziało w telewizji, a rodzic najpewniej właśnie tę markę wybierze. Zwykle nawet wtedy, jeśli będzie ona nieznacznie droższa od innych - zaznacza Adrian Nowak.

Wydaje się, że dorośli są już odporni na reklamowe chwyty, nie tak łatwo poddają się manipulacji, sprawnie oddzielają sloganowe ziarno od plew. Dzieci posadzone przed telewizorem są na przegranej pozycji: - Reklama im szkodzi, ponieważ jest rodzajem manipulacji, a ta z definicji przedkłada interesy strony manipulującej (reklamodawcy) nad interesy strony manipulowanej (konsumenta) - podkreśla Adrian Nowak. - Dzieci są szczególnie podatne na manipulacje, ponieważ nie mają dobrze wykształconej percepcji analitycznej, a zatem chłoną bezkrytycznie przekaz zawarty w spotach reklamowych. Przez to reklama skutkuje kształtowaniem u dzieci roszczeniowej postawy wobec innych, dewaluuje obraz rodzica, sprowadzając go do roli sponsora, a także sprzyja kształtowaniu materializmu, kreując obraz szczęścia jako uzależnionego od posiadania określonych dóbr oraz stygmatyzując ubóstwo.

Badania pokazują, że już 6 na 10 rodziców sądzi, że o szczęściu dziecka decyduje jego stan posiadania. Takie przeświadczenie w dużej mierze kształtują reklamy, które dziecko widzi nie tylko w telewizji i na komputerze, ale także na płocie placu zabaw, przedszkola, w gabinecie pediatry, a w szkole pierwsze reklamowe gadżety dostaje przy okazji nauki higieny, o co dbają firmy produkujące pasty i szczoteczki do zębów.

Rodzic powinien czuwać


Reklama kierowana do dzieci budzi kontrowersje, jest nazywana niemoralną, bo bazuje na naiwności dziecka, jednak specjaliści są dalecy od zrzucania całej odpowiedzialności za jej negatywny wpływ na małego konsumenta na producentów: - Jest wiele argumentów potwierdzających takie stanowisko, jednak pamiętajmy, że u swego zarania reklama pełniła funkcję stricte informacyjną - przypomina Adrian Nowak. - Wtedy niemoralna z całą pewnością nie była. Poza tym, to przecież rodzice powinni czuwać nad tym, co oglądają ich dzieci, a reklamodawcom nie można się dziwić, że dążą do zwiększenia sprzedaży. Sama idea reklamy dla dzieci nie jest zatem, w moim mniemaniu, czymś niemoralnym. Niemoralne mogą być stosowane w nich techniki. Jest to kwestia na tyle delikatna i niejednoznaczna, że właściwszym byłoby stwierdzenie, że jest ona „moralnie wątpliwa”.

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.