Pokazujmy to, jacy jesteśmy niepokorni, bo za to nas cenią w świecie

Dorota Witt 25 grudnia 2015

O tym, jak nas widzą obcokrajowcy i o tym, czy na marce narodowej można zarobić, mówi Agnieszka Zakościelna, doktorantka z zakresu nauk o polityce na UMK , laureatka konkursu „Teraz Polska Promocja i Rozwój”.

„Wykorzystanie stereotypów narodowych jako narzędzia w kreowaniu marki narodowej” to tytuł pracy magisterskiej Agnieszki Zakościelnej, nagrodzonej w konkursie „Teraz Polska Promocja i Rozwój”.

Fot.: Tomasz Czachorowski


Polacy są wiecznie niezadowoleni, ciągle pijani, często przesiadują w kościele. Obcokrajowcy zwykle bez zastanowienia przypisują nam te cechy. Zbadała Pani, jak te stereotypy wykorzystać do budowania naszego wizerunku w świecie. Pozytywnego wizerunku. Da się?
I się da, i się nie da. Czasem to ryzykowne, ale warto próbować, bo bazowanie na stereotypach w promocji kraju to prowadzenie najefektywniejszej, bo dwustronnej komunikacji. Obcokrajowiec coś nam komunikuje, oceniając: „Polak zawsze narzeka”. My też coś komunikujemy, odpowiadając na ten osąd.


Ale czasem też Francuz czy Włoch, który ogląda spot, na którym Polacy śmieją się z siebie - choćby z tego, że kibice są niezadowoleni z medali Kamila Stocha, bo „to przecież takie nudne, że ciągle je zdobywa”- mógł wcześniej nie kojarzyć nas z tą cechą. Wtedy nie zrozumie przekazu, choćby najzabawniejszego. Chcąc ukształtować markę kraju i wpłynąć na jego pozytywny wizerunek w świecie, musimy odwołać się do tego, co istnieje, do powszechnie panującego przekonania o Polsce i Polakach, do stereotypów właśnie.

Jak nas widzą w Europie?
Każdy naród przypisuje nam inne cechy, wiele zależy od naszych emigrantów. W Niemczech, dokąd Polacy wyjeżdżali za pracą już w latach 80. i 90., pokutuje stereotyp Polaka złodzieja samochodów, ale w Wielkiej Brytanii czy Holandii, dokąd za chlebem Polacy zaczęli masowo wyjeżdżać kilkanaście lat później, już tak o nas nie myślą. Zapytałam studentów z różnych krajów, jakie cechy narodowe i osobowe przypisaliby Polakom. Jest lepiej, niż się spodziewamy.

Wiele osób zwracało uwagę na naszą gościnność, przedsiębiorczość, kreatywność. Z tych opinii wynika, że coraz bliżej nam mentalnie (tak jesteśmy postrzegani) do nowej Europy. Innymi słowy: w świadomości obcokrajowców, zwłaszcza młodych, centrum Europy zaczyna się przesuwać na wschód, czyli w naszą stronę. Na tle innych wyróżniają się opinie Włochów, którzy ciągle widzą nas przez pryzmat Jana Pawła II - jako bardzo religijnych. Są i negatywne przekonania, choćby takie, że Polak na śniadanie pije wódkę.

Wśród obcokrajowców ciągle też pojawiają się zdania, że po ulicach naszego kraju chodzą misie polarne, że Polska to mroźny, śnieżny kraj ze stolicą w Moskwie. Co ciekawe, nie ma zbyt dużej różnicy w poglądach o Polakach wśród tych, którzy byli w naszym kraju, poznali naszych rodaków i tych, którzy znają nas i nasze państwo tylko ze słyszenia.

A więc nie stworzyliśmy jeszcze takiej marki Polski, na jakiej nam zależy?
Promujemy się, ale nie zawsze przynosi to taki skutek, o jaki nam chodzi. Mamy kilka instytucji, które zajmują się tym niezależnie od siebie, nie współpracują. Informacje o naszym kraju obcokrajowcy czerpią z instytutów polskich, z Polskiej Organizacji Turystycznej i z zagranicznych projektów Instytutu Adama Mickiewicza.

Kompletnie nie wykorzystujemy potencjału emigrantów. Wystarczyłoby przekazać im gadżety promocyjne, które na pewno chętnie rozdaliby sąsiadom. Sama nie raz byłam na dłuższym zagranicznym wyjeździe, choćby jako uczestniczka programu Erasmus i nie raz organizowałam spontanicznie wieczory polskie.

Mieliśmy frajdę nawet z odtańczenia przed obcokrajowcami naszego poloneza. Wśród tych, którzy wyjechali za granicę, jest znaczna grupa osób, które z przyjemnością aktywnie uczestniczyłyby w polskich wydarzeniach. Warto ich do tego zachęcić, bo nie ma nic przyjemniejszego na obczyźnie, jak chwalenie się tym, co mamy najlepszego w ojczyźnie.

Krótko mówiąc: powinniśmy promować Polskę przez Polaków. Pokazywać to, jacy jesteśmy niepokorni, bo za to nas cenią w świecie, widzą w tym powiew świeżości.

Przy okazji organizacji piłkarskich mistrzostw Euro2012 promowaliśmy miasta, nie ludzi…
Skupiliśmy się na tym, czy zdążymy wybudować autostrady i stadiony, a potem byliśmy zdziwieni, że kibice oprócz infrastruktury (czy jej braku) zauważyli Polaków: naszą otwartość, gościnność, serdeczność, szczerość.

Nie wykorzystaliśmy piłkarskiego wydarzenia do promocji własnej marki. Inaczej będzie przy okazji Światowych Dni Młodzieży, bo to wydarzenie o innym charakterze. Teraz będziemy mogli pochwalić się naszymi cechami, ale pokażemy je określonej grupie osób, bo to nie jest wydarzenie adresowane do wszystkich.

Plusem jest to, że swój wizerunek będziemy budować przed młodymi obcokrajowcami, to bardzo ważna grupa. Swoje badania też skupiłam na studentach, z myślą o tym, że ci ludzie za parę lat będą zasiadać w unijnych instytucjach, które na przykład decydują o podziale wspólnego budżetu.

Z tego, jak nas widzą w świecie, mogą więc być konkretne pieniądze?
Decydenci myślą tak, jak konsumenci. Ci, którzy decydują, któremu z krajów przyznać organizację konkretnej imprezy, biorą pod uwagę choćby wspomniany rozwój infrastruktury, ale z tyłu głowy mają myśl: „Polacy są tacy gościnni”. Albo: „wśród Polaków panują nastroje narodowościowe”.

Myślą tak, jak my, kiedy kupujemy odżywkę do włosów - wybieramy tę, której producent coś nam obiecał, choćby lśniące włosy. Niestety, mamy problem - rozwój naszego kraju jest szybszy niż tempo, w jakim budujemy naszą markę, więc ciągle sporo tracimy - i politycznie, i gospodarczo, i społecznie.

Jeśli nie nadgonimy tej różnicy, dalej będziemy tracić, na przykład na turystyce. Gramy do jednej bramki i to o dużą stawkę. Mam wrażenie, że politycy nie tylko nie wiedzą, przed którą bramką się ustawić, ale i nie zdają sobie sprawy, o jak wiele walczymy.

Teczka osobowa


Agnieszka Zakościelna

- Agnieszka Zakościelna jest studentką studiów doktoranckich z zakresu nauk o polityce na UMK w Toruniu.

Skończyła studia z dziedziny dziennikarstwa i komunikacji społecznej o specjalizacji branding oraz public relations. Zdobyła również tytuł licencjata z politologii (specjalizacja marketing polityczny i komunikacja medialna).

Jest założycielką oraz przewodniczącą koła naukowego Under Construction Public Relations, działającego na Wydziale Politologii i Studiów Międzynarodowych UMK.

Brała udział w programie wymiany Erasmus+ w Petersburgu, Katanii, Budapeszcie oraz Timisoarze.

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.